Le cofondateur et directeur de création de l’agence COLLINS, Brian Collins, était de passage à Montréal, une ville qu’il adore. Devant la communauté de design, il a donné sa conférence How to Build a Brand That Will Never Run Out of Road. Retour sur l’évènement.
Je suis partie de Québec, direction Montréal, un vendredi matin plutôt gris. Malgré la fatigue de m’être levée tôt pour attraper mon train, j’étais excitée de découvrir le personnage. Oui, personnage, car Brian Collins est certainement coloré. Comme il l’a dit lui-même : « je ne pourrais jamais me faire engager chez COLLINS aujourd’hui ». C’est sa personnalité forte et extravertie qui l’a mené à créer le branding des plus grandes marques : Figma, Mail Chimp, Twitch, Dropbox et bien d’autres. Mais c’est aussi son caractère et son éga qui l’ont mené vers ses « fails stories ». Néanmoins, il en tire une leçon : ne pas refaire deux fois la même erreur.
Ça fait aussi partie de son processus. D’abord, il commence par déterminer si l’entreprise et l’agence sont un bon match. Ensuite, il apprend sur celle-ci, pose des questions, fait des recherches pour connaître les valeurs de l’entreprise, sa valeur qu’elle apporte aux clients et son évaluation financière pour la faire grandir. Avec son équipe, ils développeront ensuite l’histoire et le positionnement de marque avant de se concentrer sur le design. La suite logique est de déployer ce design. Enfin, comme il apprend toujours de ces erreurs, il fait un debrief avec son équipe après chaque étape clé du projet.
Il commence « voici où j’ai raté, voici où j’aurais pu mieux faire ». Et il s’attend que les leaders de son équipe en fassent de même. Être les premiers à dire ce qu’ils auraient pu faire de mieux.
Évolution constante, une affaire de design
Et c’est sûrement cette soif d’amélioration qui lui a permis de créer des marques fortes qui évoluent constamment. Avec ses clients, il « play the long game ». Son modèle d’affaires basé sur un forfait mensuel ainsi qu’une entente avec le client sur le niveau d’impact qu’aura la marque garantit le succès de celle-ci. « There is no future. There are futures, and our work is to build a bridge towards it » déclare-t-il en entrevue avec Elise Cropsal, directrice de création chez lg2.
La conférence de Brian Collins se déroulait à la Maison Alcan, une magnifique salle idéale pour cet évènement créatif. Le cofondateur de COLLINS a commencé sa présentation par parler de son amour de Montréal et l’a terminé en mentionnant ses voyages annuels à Québec lors du Carnaval d’hiver. Il a présenté trois études de cas : Spotify, San Francisco Symphony et Miami Ad School. Ce qu’elles ont en commun : un mélange de beauté (le design), d’histoire (le storytelling) et de technologie (des micro-logiciels de création). Avec son équipe et ses partenaires, son objectif est d’outiller les équipes de création à l’interne de ces grandes entreprises. Car elles doivent comprendre l’importance du design et comment le faire évoluer. Et les outils technologiques permettent de créer de la constance à travers une marque en évolution.
Il a aussi illustré avec brio comment l’inattendue et la sérendipité influencent la création. Comment l’inverse de ce qu’on fait habituellement peut créer des idées brillantes.
La conférence s’est terminée par une entrevue et une période de questions où Brian Collins était plus que généreux avec ses réponses. Et lors du cocktail qui suivait l’évènement, on entendait que des gens inspirés par sa vision du design, du branding et des affaires. Quand un créatif nommé « maître américain du design » par Fast Company présente sa vision, on l’écoute. « We don’t want to create the best brand, we want to create the only », conclut-il.
